Sponsorzy EURO 2012 zrobili dobry interes – analiza promocji w czasie trwania mistrzostw

Zestawienie wydatków reklamowych z wynikami monitoringu mediów, przygotowane przez Instytut Monitorowania Mediów i admonit, pokazuje, że sponsorzy zyskali na zaangażowaniu w EURO 2012 zwiększoną liczbę publikacji prasowych w kontekście mistrzostw oraz buzz w mediach społecznościowych. Jednak nawet sponsorów można było przebić, lokując ciekawą kampanię reklamową.

 Promocyjne taktyki sponsorów i nie-sponsorów

Sponsorzy mistrzostw i reprezentacji, którzy zdecydowali się na skorzystanie z efektu synergii i prowadzili kampanie reklamowe w trakcie trwania turnieju, to Coca-Cola, McDonald’s, KIA, Biedronka oraz Orange. Wszystkie te marki uzyskały dodatkowo pozareklamową ekspozycję medialną wielokrotnie wyższą niż inni najwięksi reklamodawcy z ich branż.

Publikacje, w których o markach sponsorskich pisano w kontekście EURO, nasilały się szczególnie przed meczami polskiej reprezentacji, kiedy wzrastało zainteresowanie tematem piłki nożnej.

Wiele marek, które nie miały oficjalnego statusu sponsora, również chciało kojarzyć się z piłką nożną i EURO 2012, dlatego opierały swoją komunikację na nawiązaniach do piłki nożnej. Takie kampanie, oprócz piwa Tyskie, prowadził m.in. bank ING, Pepsi oraz Lidl.

Nie-sponsorzy często wydawali na reklamę w czasie mistrzostw więcej niż sponsorzy, tak było na przykład w branży bankowej i telefonicznej: Alior Bank oraz T-Mobile byli największymi reklamodawcami, chociaż nie odwoływali się do mistrzostw. Rekordowa okazała się kampania marki T-mobile, warta ponad 61 milionów złotych. Można to interpretować jako próbę skompensowania popularności medialnej, którą konkurenci – bank Pekao SA oraz Orange – zyskali dzięki sponsoringowi EURO 2012. Pozostaje jednak pytanie, co jest bardziej korzystne dla wizerunku marki: reklamy, czy artykuły przywołujące ją w kontekście mistrzostw piłki nożnej.

Piwna rywalizacja

Sponsorem, który w trakcie EURO 2012 zrezygnował z masowej kampanii reklamowej, była marka Carlsberg. O swoim wsparciu dla mistrzostw informowała wcześniej – w maju. Mimo to, Carlsberg zdecydowanie przewyższył obecnością medialną swoich konkurentów, uzyskując prawie cztery razy więcej wystąpień prasowych w kontekście EURO (a więc były one bezpośrednim efektem jej zaangażowania sponsorskiego), niż pozostałe dwie najbardziej reklamowane marki z branży piwnej: Warka i Tyskie.

Najniższe wydatki na reklamy, największy ekwiwalent reklamowy

Marka Carlsberg, oficjalny sponsor mistrzostw, uzyskała największy ekwiwalent reklamowy¹ swoich publikacji spośród badanych marek piwnych² – prawie 4 miliony złotych. Na reklamę piwa Carlsberg w telewizji nie poszła ani złotówka, reklama zakupiona promocja w prasie i radiu była warta ok. 60 tysięcy złotych. W tym samym czasie Warka (sponsor polskiej drużyny), wydała na kampanię reklamową 7,6 miliona złotych, ale już ekwiwalent reklamowy jej publikacji prasowych wyniósł zaledwie 300 tysięcy złotych.

Dobra reklama tynfa warta

Okazuje się, że dobra reklama może być warta więcej niż sponsoring – piwo Tyskie, pokonało pod względem medialności i buzzu w mediach społecznościowych markę Warka, sponsora narodowej reprezentacji Polski. Obie marki poniosły zbliżone nakłady na reklamę, ale Tyskie stworzyło nieszablonową kampanię „Piąty stadion” i sponsorowało popularny mini-serial telewizyjny o tej samej nazwie, który zgromadził prawie 2 miliony widzów.

W pełnym raporcie znajdziecie Państwo analizę reklamodawców/reklamowanych marek z branż: telekomunikacyjnej, samochodów osobowych, bankowości, sieci handlowych, napojów gazowanych typu cola, piwowarskiej oraz restauracji typu fast food.

Instytut Monitorowania Mediów wyraża zgodę na publikację raportu, wyników badań i dołączonych do nich materiałów graficznych pod warunkiem podania źródła („Instytut Monitorowania Mediów” lub „admonit”) w artykule oraz oznaczenia źródła przy każdej grafice.

O autorach badania:

admonit to nowy projekt Instytutu Monitorowania Mediów, w ramach którego badane są wydatki reklamowe w prasie, radiu oraz telewizji. Projekt obecnie wchodzi w fazę beta, podczas której będzie możliwość bezpłatnego przetestowania usługi.

admonit umożliwi analizę wydatków reklamowych firmy/marki oraz jej konkurencji, weryfikację wykorzystania w danej branży/firmie poszczególnych kanałów komunikacji, a także ułatwi monitorowanie rynku reklamy i pojawiających się tam nowych kampanii.

Instytut Monitorowania Mediów od 10 lat świadczy usługi wyszukiwania i analizy informacji publikowanych w mediach oraz tworzenia raportów wizerunkowych. Stale monitoruje ponad 900 tytułów gazet i czasopism ogólnopolskich, regionalnych i anglojęzycznych, ponad 100 stacji RTV, polskie zasoby Internetu oraz social media. Od 2002 roku Instytut Monitorowania Mediów jest członkiem FIBEP – elitarnej organizacji zrzeszającej ponad 90 firm monitorujących media z przeszło 40 krajów świata. IMM jest twórcą kwartalnego newslettera FIBEP, poświęconego PR i komunikacji, dedykowanego firmom monitorującym media.